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2014/8
品牌策劃——有故事的品牌,才有有未來
|原創文章 |品牌營銷 |農業 |品牌故事
筆者比較贊同內容營銷,做營銷就是要有故事的品牌,有故事的品牌才有未來。有人說沒有故事的品牌策劃都是“耍流氓”,筆者并不贊同,在法律層面都已“天下無流氓”的今天,這樣形容似乎不妥,但我們認為,或許這些營銷人是想烘托一下故事營銷的重要性吧。

究竟重不重要?讓我們看一下今年的一個經典營銷案例吧:褚橙。
 

美國作家馬爾科姆·格拉德威爾的書籍“引爆點”(The Tipping Point)中用流行病類比流行,提出了這樣一個觀點。引爆一種流行病不只有一種途徑。流行病爆發需要三個條件,人們傳播傳染物的行為、傳染物本身和傳染物發揮作用所需的環境。當一種流行病爆發時,三個條件就失去了平衡。它被引爆,是因為一些事情的發生讓其中一個兩個甚至三個條件發生了變化。這三個變化條件我稱之為:個別人物法則(the law of the few)、附著力因素(the Stickiness Factor)和環境威力(Power of Context)法則。而褚橙的營銷就完全依照這個路子。


我們先看看褚老是如何為我們講述一個頗為勵志的故事的。

昔日煙草大王褚時健75歲再創業,搞農業的還有比這個更有賣點的人物么?我們都曾失敗過,是一蹶不振還是再次站起,褚時健這個最富爭議的人物,給了我們一個答案。褚橙,勵志橙,這么高大上的名字,在正能量欠缺的現在,這個名字還不夠么?褚時健,一個上一輩人口中的傳奇人物,你買的不是一個褚橙,而是一個和家中老一輩好好談談的機會。當真看到有這樣的文案的時候,我就感覺一個符號誕生了。

雖然年輕人可能不知道,但褚橙在與本來生活合作的時候,偏偏要把這個故事講出來,講給年輕人,于是一個“人生總有起落,精神終可傳承”的勵志故事在2013年被演繹得相當精彩。蔣方舟、越蕊蕊、韓寒等80后年輕人成為故事訴求的對象。居然,這個關于八旬老人創業故事的正能量卻能夠充滿幽默,真可謂是品牌故事營銷的要典。

2013年11月16日中午,韓寒發了一條微博,內容是:"我覺得,送禮的時候不需要那么精準的…",附圖是一個大紙箱,上面僅擺著一個橙子,箱子上印著一句話:"在復雜的世界里,一個就夠了"(韓寒主辦的"一個"APP的口號)。這條微博霎時引起大規模圍觀,圍觀者紛紛評論:"橙心橙意,一個就夠了!""韓少應該后悔當初怎么不把一個叫一車或者一噸,看官各種會意的打趣,加上韓寒故作無奈的語氣,這條微博引來300多萬人次閱讀,4千多個轉發評論。有精明一點的圍觀群眾看到箱子右上角的"本來生活"標志,開始揣測:"這是本來生活在賣褚橙的廣告吧"。

有故事的褚橙品牌真的火了,火得令人措手不及,還有人在會想著褚老是在賣橙子,這分明是在向全社會的年輕人上了一堂勵志大課。不管你是有幸收到褚橙的名人,也不管你是有幸購買到褚橙的消費者,亦不管你根本就沒有消費這么昂貴橙子意愿的普通消費者,我們想,你都有收獲,這種收獲不是品牌的、不是營銷的、不是有關利益的,不是有關金錢的,你收獲的是關于人生勵志的一種感悟——人生總有起落,精神終可傳承!品牌營銷還有比這更精彩的嗎?因此,筆者要說:褚老和本來生活,你們這哪里是在售賣橙子,分明是在為年輕上上一堂勵志的正能量大課。

筆者游走于營銷策劃行業十幾年,領略了各種營銷的風采,唯對褚老和本來生活創造的經典感觸頗深,或許再過十年,我們這一代年輕人仍然能夠對此津津樂道。

褚橙說完了,還是要談談品牌策劃故事營銷的原理的。

一部《北京愛上西雅圖》讓吳秀波演藝生涯煥發第二春,老實的大叔形象成為眾多萌妹夢中情人。中華少女多奇志,不愛偶像愛大叔。為何大叔收到如此厚愛,少女曰:有故事。

如果你是一個央視新聞頻道的粉絲,不難發現,每天早晨的新聞節目中間的廣告幾乎清一色的城市廣告,統計顯示,這些廣告當中至少有一半在打故事牌,不管是如何沾上邊兒的,各種故里好不熱鬧。顯然,這種一窩蜂的故里情節里邊蘊含著豐富的故事,而這故事的傳播帶來的品牌效應是其他事物無法取代的。近年來各地政府爭搶各種名人故里也是想將一個平凡的地方變得有故事。美麗的故事、傳說瞬間可以使一個普通荒山野嶺,成為著名的風景區。

那么,為何大家都對故事營銷頗為鐘情呢?

1、故事具備感染力


故事是與消費者建立溝通的工具。好的故事打破消費者與品牌之間的隔膜,快速建立信任感,激發消費者對品牌的好感度。中華老字號“狗不理”,由于生意太好,老板狗子顧不上跟顧客說話,吃包子的人都戲稱他“狗子賣包子,不理人”。這種幽默生活的故事就自然讓消費者產生親切感并產生嘗試的欲望。天策行品牌策劃專家高京君就是一個喜歡講故事的人,很多故事講出來,能夠迅速感染周圍的人,形成共識。

2、故事具備傳播力


被大家口耳相傳的事情才能叫做故事。由于故事本身就是具備趣味性、娛樂性,人們會主動、自發的傳播。眾多勵志、傳奇的品牌故事也被人們廣為傳頌。香奈兒用其一生創造偉大的時尚帝國。香奈兒的故事被眾多導演拍成電影,免費為香奈兒品牌做宣傳。上面褚橙的故事,小米的成功故事,喬布斯的起起浮浮的故事,比爾蓋茨的名校綴學的故事,都為其品牌營銷打下了堅實的基礎,而這種故事的傳播力似乎經久不衰,雖然喬布斯去年已經仙逝,但其傳記的發布、其傳記電影的上映、其廣泛流傳的名言名句等仍然在訴說著這個有故事的人的經典,其對于蘋果品牌營銷的影響至少在未來五年內仍然存在。

3、故事具備說服力


好的故事是一個推銷員,可以讓消費者產生信賴感,愿意付更多錢購買。神戶牛肉,它曾被譽為“世界最高級的9種食物”之一。傳說這種牛每天“喝啤酒、聽音樂、做按摩”,過著神仙般日子。在這種故事下的牛肉自然價格不菲,消費者不僅愿意購買,還津津樂道,以吃過神戶牛肉為傲。其實,當我們購買褚橙時,已經不太在意這種橙子是否美味,當購買蘋果手機時,已經不會受到有關蘋果負面報道的影響,因為我們喜歡褚時健,因為我們是喬布斯的粉絲,粉絲們為什么喜歡他們,因為他們是有故事的人。

品牌需要一個故事,給品牌一個故事,給消費者一個理由,品牌就有未來,故事營銷,充滿期待。

 

延伸閱讀:利用故事的力量,演繹品牌傳奇,傳播塑造品牌

 

資料來源:尚略中國官網www.kaleinar.com  

注:尚略是業內知名的上海品牌策劃公司,上海包裝設計公司,和上海品牌設計公司。


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