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2017/1
如何塑造超級英雄品牌——上海品牌策劃公司策劃課堂
|原創文章 |品牌形象 |品牌營銷 |品牌策劃

超級品牌都是人格化的品牌。他們甚至會把logo直接貼在人物的胸前!蝙蝠俠的標志(有時候是超人)一直是全世界范圍內20個最易識別的標志之一。超級英雄有信息,追隨者,粉絲,他們也很賺錢。他們是不同的品牌。他們做著正確的事情!他們通過戲劇性的劇情來挖掘渴望行為改變的人性。他們通過人物來和我們建立聯系。這是最好的廣告公司都會盡力去做的兩件事情?,F在我們尚略上海品牌策劃公司從大師級別的品牌如斯坦李,格蘭特莫森,克里斯托弗 諾蘭等學習他們如何塑造超級品牌的經驗。

 

如何塑造超級英雄品牌——上海品牌策劃公司策劃課堂

 

信息的連續性

 

超級英雄在他們的整個“職業生涯”中一直信奉同樣的理念。正義就是一切。更大的力量意味著更重的責任。一個人就能改變世界。為了更好的世界而犧牲。為正義的平等而戰斗。

 

我們是在信息中成長的。我們在讀到這些信息的時候就會學習,他們就會成為我們的最愛的英雄。我們生活在這些信息中。這些信息就是我們所知道的超級英雄品牌的中心。這些既是他們存在的原因,也是保持他們長久的原因。

 

這就是因為他們是連續的。我們看到非常多的公仔在新的商業環境下的不斷創新。也能看到許多廣告公司和品牌策劃公司在贏得RFP之后改變了品牌的信息。但是這些改變都不是建立品牌的正確方法。

 

信息的連續性才是真正建立品牌的方法。這并不性感,也不光鮮亮麗。這也不會為你贏得獎項。這會帶來抄襲和無聊的錯誤印象(超人品牌與這種偏見做過斗爭,但是沒有成功)。沃爾瑪和蝙蝠俠可能有很多共同點,但是他們都從最初的時候就準確告訴了他們的受眾他們是什么。

 

顯得新鮮的連續圖案

 

一直信奉一個使用連續的丑的品牌形象比一個好看的但不連續的品牌形象更加有效。但是超級英雄會換他們的服飾,聽說有人向公司要求不要把伸縮尼龍更換掉。風格的改變,口味的改變,社會的改變。那些超級英雄的人也在改變著自己。但是百分之七十還是保持不變的,那就是他們胸前的標志。

 

尚略品牌策劃公司這里澄清一下。超級英雄可能十幾年才會換一次衣服,公司也應該是這樣的。即使這些改變是漸進式的,服裝的百分之七十也是保持不變的。就像一個公司品牌一樣,一個超級英雄的服裝就是他面對世界的臉面。改變得太大別人就不能認出他了。即使你比起認知度來你和觀眾的關系更加緊密一些。有一些超級英雄服飾的重大失誤讓品牌發生了恢復到以前的狀態。但是在喜劇世界,恢復的情況有很多類型。在商業世界,恢復意味著在媒體,精力和機會成本的大量的資金。保持連續,但是每次都保持新鮮。

 

講一個故事,故事可以流傳

 

超人是從哪個星球來的?咬了蜘蛛俠的蜘蛛有什么特別之處?蝙蝠俠的雙親被殺的街道是哪種類型的街道?這些問題的答案是Krypton,放射性的,一條小巷。

 

為什么?因為人類通過故事來傳達信息,我們因為戲劇性而記住故事。無論是在連環漫畫書被出版六七十年后,電視秀,電影或者從操場或者辦公室的朋友那里聽說,街道上能找到沒有聽說過這些故事的人已經很難了。因為這些故事在超過半個世界里保持連續性。

 

如果沒有人類通過故事來傳遞的傾向就不可能有超級英雄。喜劇絕對不是第一個也不會是最后一個利用這種傾向性的。極客的神話以充滿信息和道德和經驗為生,通過寓言來講述。有一些非常深奧。沒那么巧合,他們也有超級人類能力。

 

我們為什么要做這個?所有的記憶都是充滿情感的,通過經驗性的東西更能侵入到大腦的長期記憶中。當事情有情感聯系的時候我們更加容易記住它。比如手,你可能忘記了某個人的名字,但是假如你很尷尬地問了第二遍就很難忘記了。因為這里有情感聯系。同樣,短期記憶能夠在同一時間保持4-7組信息(這就是為什么電話號碼有七位數,可以被打散成4-3組數字)。信息需要通過我們的短期記憶來放進到我們的長期記憶中。但是如果牽涉到經驗或者空間的話就是另外一回事了。如果我告訴你你要記住2371這串數字然后明天告訴我,你不會輕易記住它。但是如果你想象自己經過一個大廳,經過了拿著兩個檸檬的Kate Upton,用三個球玩雜耍的奧巴馬,用自己的熱成像儀燃燒數字七的超人,正在折彎一塊彎曲木的蜘蛛俠。同樣的信息,四個數字,但是這樣就更容易記憶了。如果你對這樣的現象感興趣,你可以看看 baker / Baker paradox。

 

超級英雄通過戲劇的方式來入侵到記憶中,傳達出他們想要表達的有情感的信息。這樣,我們就通過他們的故事輕易的記住了。如果你的品牌哪怕有一點點情感聯系,那么它就會更加容易記憶,甚至比閃電俠能更加快速的移動。

 

人們像和人產生互動一樣和品牌產生聯系

 

如果你能看懂這一點,那么前面的三個都會輕易理解的。人們和品牌產生聯系的方式與和人類產生聯系的方式是一樣的。他們通過視覺來辨識品牌,他們會把價值,個性特點和感情和品牌聯系起來的。

 

在和其他人類互動這件事情上我們進化了(或者說我們被設計成這樣,根據你的信仰不同),但是公司不是。作為一個物種,我們在市場上花費了更多的時間和人類做交易,而不是公司。我們也學習著利用關系來指導和誰來工作或者買誰的產品,這都是自動適應的結果。品牌推廣的終極原因是把公司帶到離用戶更近的地方,這樣就能讓用戶和公司產生聯系。我們很少會讓無名的商品和用戶產生聯系。人們想要和其他人產生聯系,這就是市場推廣人員設計吉祥物來制造更多的社交活動而不是用品牌本身。漫畫公司也免不了這么做:蝙蝠俠在facebook上有990萬個粉絲,DC漫畫公司有120萬粉絲,鋼鐵俠有1540萬粉絲,漫威動畫有550萬個粉絲。

 

如果你把自己的公司想象成一個人,你就在推廣方面沒有問題了。為什么不把你的公司想象成一個超級英雄呢?他或者她的服裝是什么樣子的?這就要發揮你的創意了。他們的個性是怎樣的?這就是你要復制的格調了。他或者她的行為是為了激發出社會的哪些東西?這就是你要傳遞出的信息。最后,他或者她是誰?這就是你的品牌。如果你把自己的品牌當成一個人,人們就會把品牌和這個人聯系起來。就像他們會把超級英雄聯系起來一樣。

 

我不知道我是不是被超級英雄所吸引了,因為他們的推廣做的非常好。如果我對他們的品牌感興趣的話那也是因為他們像真正的超級英雄。無論是因為什么,總之我覺得他們非常吸引人。你也應該是這樣的,因為這樣彼此之間才能學習。記住,超級英雄通過戲劇性的劇情來挖掘渴望行為改變的人性。他們通過人物來和我們建立聯系。做同樣的事情,你的品牌也會像超人一樣飛起來的。

 

品牌塑造文章分享,尚略廣告,上海品牌策劃公司策劃部。

 

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