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2018/2
營銷新知:后真相時代品牌故事策劃需要注意的三個原則
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后真相時代品牌故事策劃需要注意的三個原則——上海尚略品牌策劃公司營銷新知

 

很容易理解為什么那么多人喜歡“后真相時代”這個概念。

 

2016年,媒體曝光了“假新聞”,揭示了在知覺產生的過程中社會新聞所發揮的巨大影響。更令人驚訝的是,旨在向我們展示我們最感興趣的事物的算法,竟可(無意地)創造出回音室,里面經常貼有不含內容的或不完整的“新聞”。

 

這應該會使品牌想到信仰的力量,也許更重要的是,想到人人內心皆渴望有所信仰,尤其是當那信仰可以得到確證和承認時。另外,品牌也應該要想到,人人都渴求故事。如果沒有讀過故事,我們就會用我們相信的東西填補空白,有時是以非常具有創意的方式填補。

 

正是為此,營銷者才應該從“后真相”這個概念中,明白沒有唯一的真相,只有關于真相的知覺,而知覺極為流動易變。

 

在忘記《2017年的預測——我們在2016年都學到了什么?》一文里,湯姆·古德文分享了聰明的營銷者的一些心得。其中,威廉姆·漢弗里的見解令人印象深刻,他說:“不同于過去所有時代,我們現在為產品做廣告,而不是為廣告做產品?!彼f的很對。畢竟,若要放大產品而不做太多品牌推廣的話,贊助內容和原生廣告是兩個最有效的方法。

 

那么,在后真相時代,營銷者在構思品牌故事時有哪些東西需要注意呢?尚略品牌策劃公司根據當下的潮流,總結了三個觀點。

 

1.發現故事:

 

拋開理性,想出讓人心潮澎湃的、強有力的、能夠抓住人注意力的東西。比如,創造性地揭示消費者評價中的閃光點,并將其融入可信而感人的故事中。消費者評價要表明品牌的產品和服務是如何幫助消費者取得成功的,這是一個前提。在此基礎上,挖掘得更深,尋找新的角度,將可能使故事變得感人,具有個人色彩,并因此讓人記得住,可一講再講。

 

2.用故事創造行動:

 

故事不必化為文字,不必付諸影像。但是,故事需要產生一個拉近消費者和品牌間距離的結果。營銷者需要具體地理解自己想要人們如何感受和思考,理解自己想要消費者做什么。要想著構思一個“問”的故事,而不是一個“講”的故事。通過輸入和互動,允許消費者參與到故事中來,帶領他們接觸更多的故事,發生更多的行動。借助互動,記錄下有價值的消費者信息,以便應用于將來的品牌體驗。

 

3.真實表達品牌價值:

 

確保整個體驗都反映了品牌的信仰。在美國總統選舉進入尾聲時,家樂氏與其他廣告商從保守網站Breitbart上撤下了他們的廣告,因為該網站上的煽動話題和意見與他們品牌的個性相悖。品牌故事既是體驗本身,又是體驗發生之時和發生之地。

 

所以,無論“后真相”是否是或會成為一個重要的概念,人們已經感覺到它的產生,并注意到它的機遇。

 

 

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