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2017/3
品牌如何使人感到舒適?——成功的品牌在于建立品牌舒適感
|品牌營銷 |品牌策劃

始終兌現承諾或滿足預期會引起信任,而信任可以讓人感到舒適。

 

無論品牌下的產品或服務屬于什么種類,品牌都可以具有使人感到舒適的力量。這是品牌營銷者——尤其在時勢不穩時——所低估的力量,更是品牌懷疑者必然不贊賞的力量。無論無商標無品牌產品如何便宜,都很難產生這種效果。

 

這是為什么呢?這個力量又是如何產生的呢?尚略品牌策劃公司認為,生活不穩定或處在危機中時,在生存本能的驅使下,我們會更喜歡“嘗試過的、實實在在的東西”,而不是未知的東西。何必去冒險呢?究其本質,品牌就是為了成為消費者“認識的商品”而創立的。認識是信任的第一要求。在非常令人不滿的或不穩定的環境下,始終如一的品牌就成了消費者眼中屹立不倒的磐石,值得獎勵。關于品牌信任感的文章,作者推薦查看這篇文章:品牌要想獲得信任感,就必須給消費者更多證據證明。)

 

我們經常探討品牌的極限挑戰,認為品牌要更霸氣,要增加市場份額。不過,我們要知道“品牌舒適感”,并要設法讓我們的品牌成為最大的舒適感之源。

 

品牌如何使人感到舒適?——成功的品牌在于建立品牌舒適感


保持品牌初心,并通過品牌故事建立舒適感


正如馬克·迪·索瑪在《利用傳統品牌的故事和力量》一文中指出,“傳統品牌”是植根于故事和傳奇中的品牌。你不必是這些品牌的消費者,可以只是知道它們,并且欣賞它們帶來的“舒適感”。比如,就算你不是專業打高爾夫球的,也可以覺得購買FootJoy很愉快;就算不癡迷于戶外活動,也可以感覺在LL Bean購物很舒服;不必是啤酒發燒友,也可以感覺擁有Budwieser很享受。這些品牌由于始終如一的品質,已經在他們的消費者群體中建立了令人信服的舒適感。

 

但無論是這些品牌還是Caterpillar、 麥當勞或The Honest Company,都不是無緣無故獲得這種品牌舒適感的。實際上,你可以說,使領先的品牌居于領先地位的,不是品牌所做之事,而是品牌未做之事,即不輕易偏離自身的根本。

 

在贏取令人信服的高舒適感這一方面,品牌和人采取的方法一樣,都是做兩件基本的事:

 

(1)幾季度、幾年、幾十年甚至幾百年如一日地表達自身的存在意義。這個意義通常被當作這個品牌的“創辦初衷”或“品牌初心”。

 

(2)幾季度、幾年、幾十年甚至幾百年如一日地實現這個初衷初心,忠實地滿足消費者的期待。

 

通過這種方式,品牌與忠實消費者(甚至是一般消費者或非消費者)間的關系在動蕩時期進一步加深,因為在這些時期,品牌仍舊恪守承諾。萬物此起彼伏,但Budweiser 百威始終是啤酒之王。世界上的事情莫不如此。

 

忍耐力和可視化傳統,保持穩定的品牌形象

 

在維護品牌舒適感的過程中,另一個重要的因素是保持品牌形象(logo、“品牌服裝”等)穩定不變,讓品牌形象成為“忠信好友”的“熟悉面孔”。品牌要想長壽,還得小心修改或優化品牌形象,以追趕風尚潮流,回應市場興衰,贏得社會認可或文化認可。最經常被人引用的例子是Betty Crocker。該品牌不斷進化,使品牌在新一代消費者眼中看起來既熟悉又時髦。改造太過激切,會犧牲品牌的舒適感。

 

與John Deer 約翰滴爾(該品牌是農業機械品牌)品牌一起留下來的,不僅有“什么都跑不過Deere”的承諾,還有以跳躍之鹿為圖案的logo。這個logo是美國市場各類產品的logo中最古老而著名的一個。

 

對于品牌營銷者來說,成功的關鍵在于知道改變什么,何時改變。永遠記得,我們天生討厭改變。所以,問題有時不是做什么,而是在波譎云詭時什么都不做,讓品牌始終像朋友那樣值得信賴、令人舒適。

 

總結——成功的品牌在于建立品牌舒適感

 

總的來說,成功的品牌在于建立品牌舒適感,這篇文章告訴我們兩點:1.保持品牌創立的初衷,不忘初心并通過品牌故事建立舒適感。2.保持忍耐力和可視化傳統,q確保穩定的品牌形象。日積月累,我們的品牌成為最大的舒適感之源。

 

品牌塑造策劃觀點分享,尚略廣告,上海品牌策劃公司品牌營銷部。

 

本文網址:http://www.kaleinar.com/news_info.asp?id=2565,轉載請注明出處。

 

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