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2017/10
品牌必須重新定義它們的競爭觀,才能贏得未來競爭
|品牌營銷

品牌必須重新定義它們的競爭觀,才能贏得未來競爭-上海品牌策劃營銷策劃公司

 

幾年前,我們品牌策劃公司和一家消費品公司聊天時談到了貿易商Joe公司的產品展示。談話很快就變成了對設計效率低下等問題的抨擊,以及它是如何違反了在行業內沿襲多年的法則法規的。例如,在邀請消費者進門時,冷柜竟然是開放的,冷空氣都逃脫了出來。另外,在這些開放式冷柜上方的貨架上放著的都是些非冷凍品。但是盡管冷凍設計效率不高,價格昂貴,組織方案可能也不典型,但隨著貿易商Joe(以及其自有品牌產品)的日益普及,不可否認,公司的銷售成績倒是不錯,而且這樣的趨勢還在繼續。

 

那些沒有質疑他們行業準則的公司錯失了寶貴的機會,并容易讓自己受到潛在的破壞者的傷害??纯词覂仍O計行業,長期以來這個行業一直都以照顧富??蛻魹橹?,將平均房價定得太高。室內設計師為了爭奪這些客戶可謂是殫精竭慮。但是,有一家位于紐約創業公司Décor Aid,關注到了室內設計服務行業里被人們忽略的那一部分。DécorAid使用的是和Joe一樣的思路來考慮人們在進入新的家庭、公寓或辦公室時真正的需要,不管是設計服務的付費能力還是需求能力。通過與有吸引力的現代家具經銷商建立合作伙伴關系來創建專有技術,以此簡化和剝離設計過程中的成本,DécorAid已經能夠削減傳統室內設計公司的價格,迅速占領了大批市場份額并吸引了依靠DIY滿足需求的客戶。除了參與整個家庭的傳統設計之外,公司還將業務拓展到了以前未被行業解決的問題上,如刷新房間或家庭內重大活動的準備工作。

 

專業營銷策劃公司也相信過分狹隘地對傳統競爭對手的關注也使得公司變得自滿。他們狹隘地關注著能維持當前業務的創新,進一步增加了遺失潛在機會的可能性。幾年前,卡夫指出,他已經成為這種自滿狀態的受害者。2011年,該公司決定推出MiO,一種水味增強劑,使消費者能夠創造自己的個人類型的水,這是在MiO Energy和MiO Fit上市之后的兩年里推出的產品。在開始推出MiO之前,Kraft自1995年DiGiorno冷凍比薩餅(現由雀巢公司所有)開始,并沒有創建一個新品種。其最新的飲料品牌是Crystal Light(1988年推出)??ǚ虻呐Σ粌H解決了滯銷問題,還獲得了獎勵:MiO在第一年達到了1億美元的銷售額。

 

競爭的替代觀點

 

基于之前的案例,我們可以提出一個不同的觀點。競爭對手可以復制任何一種在市場上已經出現的服務。重要的是,這意味著在不同的背景下,競爭領域會發生變化。

 

為了更好的說明,讓我們以鞋類舉例。一雙耐克運動鞋的競爭是什么?如果它被定義跑步者的足部用品,那么競爭對手可能是New Balance或Brooks的運動鞋。但是,考慮到一雙運動鞋背后的情感意義,如,如果它表達個人主義,那么它的競爭對手可能就會是一個保險杠的貼紙或發型上的變化。如果它被定義為一種突出的地位,那么一塊手表可能就是它的競爭對手。耐克認識到,其核心客戶看重的不僅僅是鞋類的舒適和耐用。還意識到,相比買運動鞋,客戶更傾向于以去美發沙龍或購買手表的方式來滿足自己的情感需要。這就是為什么耐克已經摒棄了傳統的戰術,通過運動員和產品之間的聯想來滿足客戶的情感工作。NIKEiD允許客戶自主選擇鞋子的風格、材質和顏色來設計定制鞋子。他們的新標語是“表達你的身份”。

 

采取廣泛競爭的企業不僅在市場上區分產品,而且通過引入傳統上屬于其他行業的支出來擴大整體市場。

 

與非消費競爭

 

與競爭主題密切相關的是不消費的想法。作為顧問,我們經常聽到聲稱是第一個也不是唯一做某事的組織。我們的第一反應是懷疑。其中許多組織屬于以下三個組織之一。

 

第一組業務及其狹窄,它創造了非消費的膚淺外觀。這種業務并不缺乏競爭對手; 它只是看上去稀少。一個僅在星期二營業并且僅銷售兒童DVD的商家可能聲稱它是市場上唯一的業務,但仍然與電影零售商,玩具店,游樂場和其他滿足與娛樂兒童有關的工作的業務競爭??纯磾底衷O備公司的經歷,數字設備公司是一個占有上世紀90年代小型機消費市場的企業。最近在九十年代中期,它正在界定其市場細分,例如“工作站的成本為6,000至10,000美元”,客戶正在轉向更便宜和更靈活的PC。該公司最終由PC制造商購買。

 

第二組是在市場上做真正獨特的事情,但沒有認識到這個概念已經在別的地方嘗試過了。這個小組提醒我們類比學習的重要性。我們可以通過查看其他組織如何解決產品設計中的挑戰或在其他市場滿足類似工作來獲得寶貴的見解。

 

例如,微型公寓是一個增加經濟適用城市住房的極佳途徑,如今在美國正興起。特別是在人們單身已久的情況下,但這個概念在中國和日本這種人口稠密地區就屢見不鮮了。在其市場上推出新產品的公司首先要先看看其他市場上有無類似概念,從而降低風險。

 

第三組由具有新想法的人組成,通常是新興技術的結果。真正的消費領域可以為增長提供有吸引力的機會,但也可能帶來重大風險。探索真正新想法的組織需要確定非消費的原因,并衡量其克服這些因素的能力。當微軟在20世紀90年代末推出WebTV(后來的MSN電視)來提供電視互聯網接入時,絕對不是一個壞主意。今天最成功的公司出現了同樣主題的產品:蘋果電視; Google Chromecast; 亞馬遜消防電視、由三星,松下,LG等電子領導企業旗下的智能電視。但是由于一些與工作有關的原因,它失敗了。實際上它并不能很好地提供服務。20世紀90年代末,大型高清電視機并沒有出現,平板電視對于改善瀏覽體驗幾乎沒有作用。同時,撥號上網仍然是常態,所以這個過程是緩慢而不可靠的。今天,公司在這個領域取得了成功,因為有足夠的基礎設施(包括更大的電視,更快的互聯網和更多的互聯網內容)來滿足消費者的娛樂和尋找信息的工作。即使偉大的想法也要依賴于一定的基礎設施,行為以及其他先決條件。

 

了解競爭對手

 

不要誤會我們營銷策劃公司,雖然看到很多組織忽視不對稱的競爭對手和其他威脅,但我們營銷策劃公司并不建議您忽視您的傳統競爭對手!關于戰略和創新的寫作太多,僅僅側重于對常規疑問的回應,這種不重視的態度是十分愚蠢的。我們將競爭放在Jobs Atlas 的最后的一個原因在于您可以從Atlas的其他方面來考察評估對手。您將能夠全方位地評估競爭對手,包括您在開始工作時不會優先考慮的典型競爭分析。

 

您的競爭性評估有三個主要考慮因素:

 

首先,在關鍵工作和成功標準方面的相對優勢是什么?寶潔喜歡稱之為獲勝權。您是否擁有專有技術,互補產品,品牌認知,客戶訪問,分銷和聯盟或成本結構的優勢?如果對手有一些優勢,你會如何讓他們模糊化?

 

接下來,計劃的靈活性如何?很多的老牌企業已經被新的市場參與者(不僅僅是初創企業)絆倒,因為這些巨獸不能很快地調整策略。根據我們的經驗,很多新興企業擔心自己會被大型企業快速擊倒。在某些領域,如時尚界,也采用相同的做法。他們通常會花時間注意不同的事情,花很長的時間來做一些事情,甚至更長時間做好這件事情。這在快速前進的領域中創造了一個優勢,盡管不是所有地方。一些市場將花更長的時間來做準備,所以你的靈活性并不是至關重要的。

 

最后,競爭對手對市場觀念的影響是什么?競爭對手可能緩慢地有效應對,但仍可能導致問題。他們可以在低水平的價格對低價位的產品進行定價,以強制您的定價下降。同樣,他們也可以訴諸于一個歷史悠久的戰略,播種FUD(恐懼、不確定性和懷疑)。即使這些風險是毫無根據的,客戶在采用新解決方案時也會感到冒險。行業巨人可以在整個市場上傳播FUD。這既令人沮喪又減緩了創新,但很有用。想一想這種情況你將如何回應。

 

超越你的核心服務進行競爭營銷

 

英國品牌營銷專家達倫·科爾曼(Darren Coleman)最近分享了一些關于組織的故事 - 從銀行到房地產銷售商到消費品公司,這些故事使用了基于Joe的策略來區分和發展品牌。他的經驗跨越歐洲,中東和東南亞。突出的一個例子是英國著名的球拍和生活俱樂部。在與現有會員進行一些定性研究之后,俱樂部進行了一個有趣的實現。在詢問這些會員入俱樂部的第一個星期和幾個月內他們都做了哪些工作時,俱樂部注意到“打網球或壁球”的答案實際上比預期的要低得多。

 

一方面,成員們談論了保持健康,增進身心健康的工作。然而,另一方面,令人驚訝的成員談論到他們如何通過參加俱樂部來結識朋友,有的則是過來尋求商機,還有一些則純粹是為了交友。受此啟發,俱樂部專注于提供專門為滿足這些工作而設計的體驗。

 

它利用其新創建的以joe為導向的經驗,專注于客戶細分,吸引新成員,并加強其會員資格。此外,這些努力幫助俱樂部吸引想要將品牌展示給俱樂部高凈值會員基礎的優質品牌合作伙伴??偟膩碚f,這些努力能夠提高俱樂部的財務業績。

 

看看行業的銷售情況,或者是如何做的 - 可能會提供一些有用的見解,但并不是創新的關鍵因素。組織需要認識到,他們不僅僅是銷售產品或服務; 他們正在銷售方法來完成工作。采用以joe為基礎的觀點,真正了解客戶在生活中所做的努力,增加了滿足客戶需求的方式,讓您可以讓您與競爭對手脫穎而出。

 

記住這些要點:

 

·     以傳統的競爭觀點來看待您的直接競爭對手正在做什么 - 可以限制您的長期前景。挑戰既定的行業銷售準則或運作方式是重要的。

 

·   采用基于Joe的鏡頭可以創造更廣泛的競爭觀點,為增長提供更多途徑,并增強對潛在破壞者可能出現的情況的敏感度。這種方式也可以幫助您的品牌擺脫自滿,并隨著世界的發展而保持活力。

 

·    非消費領域 - 競爭對手尚未發揮作用的領域 - 可以提供巨大的潛力,但沒有一定程度的風險。周到的規劃可以幫助您了解在過度投資之前這些風險可能是什么樣的。

 

·   雖然更廣泛的行業觀點是至關重要的,但這并不是忽視傳統競爭對手的借口。在行業發生變化時,基于joe的見解可以幫助你發揮優勢,讓你及時抽身,并且靈活制定新計劃,這是非常有效果的。

 

請記住,盡管行業變化可能會變慢,但仍然是一股強大的力量,能夠影響您對產品質量,價格和功能的期望。

 

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