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2017/11
品牌研究:影響品牌丑聞走向的六個因素
|品牌形象 |品牌營銷 |品牌策劃

品牌研究:影響品牌丑聞走向的六個因素-上海品牌策劃公司

 

幾乎所有的負面消息都有一個共同的名詞:丑聞。在商業領域,如果遇到了丑聞,那就表示您的品牌確實遇到了大麻煩,有的品牌人似乎把發生的丑聞事件給刷掉了,而另外一些品牌則動搖了經營的基礎,甚至是整個國家的品牌聯想基礎。例如最近的神戶鋼鐵造假丑聞事件,日立高鐵列車英國首日運行出現故障及漏水事件,都動搖全球對日本品質的信賴。

 

上海尚略品牌策劃公司確定了決定丑聞對品牌的影響的六個因素。

 

1.市場動態 

 

供需對品牌的反彈能力有顯著的影響。如果對服務的需求足夠高,而且沒有多少選擇,消費者往往會覺得他們應該原諒。他們可能會在社交媒體上抱怨品牌,但是對行為和利潤的影響可能遠遠小于預期。例如,聯合航空公司就近期強行拖拉乘客而聲名狼借,但直接受益于大量人員繼續飛行的事實。根據品牌聲譽研究所的數據,乘客出行量預計將翻一番從2015年的37億人次增加到2035年的72億人次。而且,這個行業本身如此高度的整合,意味著企圖避免不使用他們的服務,是極其不方便的。正如衛報所說由于放松管制和行業整合,航空公司與客戶之間的權力關系在航空公司的青睞方面出現了顯著的偏差。航空公司基本上可以做任何他們喜歡的事情,并逃避它??傊种骑w行基本上沒有辦法讓客戶脫離航空公司。所以乘客們不得不把錢交給他們,笑著忍耐。我們預計航空公司會變得糟糕透頂。低預期是有利可圖的; 雖然航空公司喜歡哭窮,為削減不斷削減成本的理由,去年全球航空公司賺取了350億美元的利潤。

 

2.聲譽 

 

丑聞讓消費者吃驚的程度將影響品牌感受到的熱度。大眾汽車因其排放丑聞而受到如此強烈反應的一個重要原因是,他們是一個備受好評的品牌。有一種讓人失望的感覺,就是他們表現得如此。盡管如此,品牌似乎還是利用丑聞的勢頭來更好地重組業務,重新思考過程,削減高管薪酬,回到正軌。他們能夠借鑒自己的品牌善意聯想,果斷地,系統地恢復自己的地位,從而抵消損害。

 

3.投資者反應

 

盡管每一個重大的丑聞都可能引發一定程度的短期反應,但市場的主要興趣在于對股東價值和標的股票價格的長期影響。巴西國家石油公司丑聞帶來的后果是一個丑聞的例子,這個丑聞不僅震撼了一個巴西人自豪地稱自己的品牌,而且對這個行業也可能在這個地區的投資產生持續的影響。那么投資者應該如何評估丑聞對特定股票的可能影響?格倫·柯蒂斯(Glenn Curtis)認為,投資者不要等待媒體和分析師發表看法,而是要做好自己的功課。在這些因素中,他建議投資者應該考慮:誰參與了,參與到了什么程度(特別是首席執行官或其他決策者的牽連?); 公司必須經受風暴的洗禮; 任何保險公司可能要抵消法律費用; 并可能在未來的財務影響。面對可能嚴重阻礙投資者長期信心的丑聞,企業必須迅速采取行動,不僅要解決公眾的后果,還要減輕投資者的資金安全,并且制定了治理和風險措施事情通過。

 

4.韌性

 

品牌從丑聞中走出來的能力對于市場重新獲得牽引力至關重要。Note 7手機的全球召回據稱已經讓三星品牌的成本高達60億美元,而隨著Galaxy S8和S8 Plus手機的大獲成功,該公司迅速反彈福布斯宣稱:“加上來自批評家的積極接受,Galaxy S8和S8 Plus將在近一年內首次將三星推上Android樹頂,提供了強有力的挑戰到蘋果公司當前和未來的iPhone陣容,并定義2017年成為智能手機意味著什么?!霸谙M者很快就想知道”未來是什么?“的世界里,那些可以從逆境中反彈,并呈現新品牌的品牌,如果其基礎品牌足夠強大,令人興奮和流行的后續產品,將迅速贏得消費者的信任和興趣。

 

5.持續時間

 

新聞中丑聞的持續時間可能會對品牌的恢復能力產生不利影響。當紀錄片Blackfish于2013年7月將海洋世界娛樂公司引入公眾視野時,公司未能迅速撼動負面宣傳。當然他們在業務上做了一些重大的改變,試圖重新定位自己,但是到那時他們已經遭受了很大的收入損失。而具有諷刺意味的是,由于他們已經離開他們的簽名表演,試圖重振興趣,上座率一直在下降。一些人認為,在佛羅里達州,這些挑戰更加復雜,為了在非迪斯尼度假市場中獲得更大的份額,環球公司將其游戲規模擴大了。喜歡Ringling Bros.和Barnum&Bailey Circus的通過,海洋世界品牌參與了一場長期的戰斗,加上不斷變化的態度,極大地影響了其靈活地重新定位和重新獲利的能力??纯春5资澜缡欠衲軌蛑匦抡业匠晒?,以及如何像世界上最偉大的展覽那樣,發現自己處于一個太快而且無法逃脫的螺旋狀中,這將是有趣的。

 

6.影響

 

雖然許多丑聞發生在公平的環境中,但也許最具破壞性的是那些消費者認為可能影響到他們的行為。例如,Chipotle品牌就卷入了一場食品安全丑聞,造成數百人生病。像這樣的故事沒有任何幫助。面對諾沃克病毒感染的前景,消費者放棄了原有的食品業的寵兒,有兩個簡單的原因。一個,他們不想自己生病。其次,有很多其他的選擇可以取代品牌。這些因素的結合使得Chipotle面臨破產,而品牌終于顯現出一些復蘇的跡象,這個丑聞對Chipotle品牌如此強大的影響的原因之一是消費者認為自己真正的危險。在這種情況下贏得信任需要耐心和堅持。

 

結論:

 

Jonathan Copulsky在他的著作“ 品牌彈性:管理高速世界中的風險和復原”一書中指出品牌從來沒有變得更強大,更脆弱。隨著透明度和審查力度的加強,品牌參與某種程度丑聞的機會只會增加。對于那些負責幫助品牌恢復重塑的人來說,關鍵的決定是確定丑聞的性質以及市場因素對品牌起作用或不利的程度。這并不是說在某個時刻,品牌應該嘗試忽略或者經過快速證明的危機管理技術。但它確實表明,在適當的情況下,品牌應該把眼光放到消費者偏好的過程之外,以便他們如何行事,如何快速地,如何從根本上解決他們所處的危機。


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