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2014/12
一個好故事的營銷威力:1%的少女生活-尚略上海營銷策劃公司分享
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一個好故事的營銷威力,終于讓人們見識到了。


可以說,上周末上演的“我只過1%的生活”故事秀,是本年度性價比效果最好的事件營銷,沒有之一。雖然馬佳佳、雕爺、黃太吉、余佳文,都是講故事的高手,但與“偉大的安妮”相比,能夠一次性、短時間、單純在社會化媒體中引爆并取得如此好的轉化效果,無人能出其右。


一個好故事的營銷威力:1%的少女生活-尚略上海營銷策劃公司分享


12月13日21點26分,微博大V“偉大的安妮”發布“對不起,我只過1%的生活”組圖,在微博上迅速發酵走紅,隨后很快擴散到微信朋友圈,短短的一 天,兩大社會化網絡均被刷屏。截止12月15日20點,該圖在微博上已累計轉發了43.69萬次,點贊34.73萬次,評論8.9萬次。而其帶來的轉化也 驚人的高,“偉大的安妮”14日下午15:07發布微博稱,這篇文章已經有超過6000萬的閱讀量,有超過30萬的用戶下載了她創業開發的“快看漫畫”應 用,該應用也在App Store里最高時沖到了免費榜榜首,直到今天仍穩居第二名。

許多人驚嘆,真是牛叉的營銷,沒見她花錢便口碑和下載量雙豐收,這是絕大多數公司花錢也買不來的。

不得不承認,這確實很牛。即使隨后有人質疑她炒作,質疑她的漫畫水平,以及她前后說法不一的表達,在這里,我要說的是,其價值觀、道德水準、創業成長路徑,無關乎你我,單單從這一事件本身出發,我們能學到的,就是她的事件營銷技巧——一個好故事成就了一個熱門事件,一個好故事引發并促成了一個營銷閉環。

好故事成就好營銷

沒人愛聽大道理,最好講個小故事。這無關人的智商與地位,《故事會》和《知音》有各自的受眾群體,機場里的財經雜志同樣也靠商業故事讓白領達人們沉醉。

智威湯遜廣告公司CEO唐銳濤曾經說:我們的目標是把“老鼠變成米老鼠”?!袄鲜蟆笔且话闵唐?,很多,但人們不一定喜歡??墒敲桌鲜缶筒灰粯?,雖然都是老鼠,但它可以給人們帶來快樂,可以獲得人們的熱愛——米老鼠就是品牌。

這個變的過程就是講故事。 英文內容營銷中流行一個詞叫做story telling,直譯成中文就是“講故事”。幾乎每一個成功的品牌背后都有一個精彩的故事。凡是成功的品牌,都很擅長“講故事”,它們懂得如何把品牌的歷 史、內涵、精神向消費者娓娓道來,并在潛移默化中完成品牌理念的灌輸。

所以說,一個好的營銷就是講一個好的故事。

什么樣的故事是好故事?“我只過1%的生活”就可以算作是個標本。

解剖標本則能讓我們更好的看清楚細節。從傳播學的角度看,鮮明的主題、個性化的人物、豐富且有沖突的情節、感同身受的細節缺一不可;而這些要素的目的就是要有代入感,讓觀眾、聽眾產生共鳴。

 如果這樣來分析“我只過1%的生活”,可以很清楚地看到其高明之處。寶潔公司前營銷主管吉姆.斯登格說,最好的公司會講述兩種類型的故事,來建立強大而持久的品牌。一種是創世紀故事,重點是公司的創業傳奇;一種是顧客影響型故事,講的是公司的產品、服務給人們的生活帶來的積極影響和改變。

“偉大的安妮”講的就是個創世紀故事。各位看官,請聽詳細分解:

1、鮮明而有正能量的主題——勵志與夢想。這是當下社會中熱度一直不減的話題,也是屌絲們聊以自慰的精神食糧。有朋友在網上吐槽,說“偉大的安妮”創作的不是漫畫而是雞湯,確實如此,安妮給大家端上 來的就是一碗熱騰騰的心靈雞湯。網友“姓趙無名”留言:夢想系也許是唯一能和愛情系并列的一擊即中的文藝創作題材了,因為它根本就是整個人類的軟肋嘛。

2,個性化的人物——90后少女創業者。在創業大軍里面,目前還能引起輿論和人們關注的,也只有90后了,這是所有70、80后的羨慕點和媒體的關注點。人們絕對不會放過這樣一場鮮活的好戲,看客們會為他們的一點成功而歡呼,也會為他們的一點挫折而苦惱。

3,新穎而可視化的傳播形式——漫畫。80、90后早已經進入了讀圖時代,比起長篇的文字,圖像本身具有直觀性和美感,更易于傳播,也更適合碎片化時間。漫畫的形式本身就具有更好的可讀性和可傳播性。

4,故事的核心矛盾點與沖突——成長與創業中的堅持與特立獨行。這又是一個時下最最激動人心的模版,創世紀故事展現了品牌或公司創立之初的動機。正如梅賽德斯奔馳,人們會想起“父隨女姓”的故事,每一家偉大的公司都是對某個真實存在的特定用戶需求的響應。而創世紀故事正是理清了這一點。

從漫畫中我們可以看到,小安妮在自己的奮斗下已經打破了兩次1%的詛咒,現在又來借助網絡的力量實現第3個1%,這就是一個好的故事。講自己的故事最動 人。個性化的人物、豐富的情節、矛盾與沖突,在短短的漫畫中都淋漓盡致的表現出來,讓用戶有了共鳴,安妮的影像在用戶的腦海中化身成了自己的未來與希望, 每一個人在感動的時候其實都是在為自己感動。

應該說,“偉大的安妮”強大的講故事的能力,起到了至關重要的作用,在這里,微博段子手講故事的威力大放光彩?!巴瑯拥墓适?,我們都表達不出來,但安妮用她的文字她的畫,卻可以表述得那么深入人心,所以才引起大家的共鳴?!?/span>

關鍵的引爆點和助推器

以上四點是一個好故事所必須要具備的。

與此同時,成為一個好故事,還需要:1,真實,讓人相信。品牌故事必須“真實”,這倒不是說品牌故事必須是真人真事,而是品牌故事要能自圓其說。被消費者抓住品牌故事的漏洞,即使再真實也會被消費者貼上虛假的標簽。2,正能量,讓人感動。白雪公主和7個小矮人的故事為什么長久流傳?因為它遵循了人們對真善美的向往,所以能夠跨越時空成為人間美好的永恒。因此,品牌故事必須演繹真情,演繹對人間真善美的追求。

這兩點在“偉大的安妮”的故事中也被發揮得淋漓盡致。 但這個好故事能否成為一個好營銷,還有幾點要素必不可少。

首先,在構思故事之前,你要想清楚以下幾點: 
1,你的目標受眾究竟是誰?
2,你要用什么樣的故事去感動他們?
3,如何到達受眾并讓他們參與其中?


在這方面,安妮應該想的比較清楚,在這次營銷中,短短的兩天時間,投資人、行業合作者以及普通的用戶都被一網打盡,這一結果肯定是超出了她當初的預想。從 面向普通看客的內容入手,從社會化網絡發端,即使對普通用戶的影響沒有特別突出的效果,至少也能讓投資人和行業合作者看到自己的營銷能力,可能是安妮團隊 最基本的初衷。


其次,時間點和大環境的支持特別重要。馬爾科姆.格拉維爾 德寫的《引爆點》,講述了流行理論的三個法則,第一是個別人物法則,即一件事物的流行離不開三種人,聯系員、內行、推銷員。第二是附著力法則,就是流行事 物本身所具備的要素,這些要素可以讓人過目不忘、流連忘返。第三是環境威力法則,即發起流行的環境因素十分重要,一個微小外部環境的變化,就能決定流行或 者不流行。

環境在這里至關重要。最近比較火的幾個事件,都是搭上了創業大潮的順風車,給大家講的都是創業中的酸甜苦辣,因而更容易被傳播。

第三,也是最關鍵的一點,就是《引爆點》中所說的個別人物法則,推銷員的選擇至關重要。

對于大多數企業來說,我所說的你學得會卻做不到,主要指這一點。一般說來, “偉大的安妮”在微博上的粉絲群以及段子手群,是其敢于發力并且獲得成功的殺手锏。擁有逾838萬粉絲,加上微博上一眾長期抱團的段子手群,都成為了這一 事件的推銷員,轉發、評論、贊,每個人都充滿著感情和興奮,充當著大小不等的傳播節點。

而這種傳播渠道,對絕大多數的企業來說,是可望而不可及的,即使是砸錢去做推廣,也因非自發的參與本身就像強扭的瓜,商業味過重和鏈條過長,也而使效果大打折扣。

一 般來說,講故事是個長期且持久的工作,需要不斷的滲透與鋪墊,對于一個事件營銷,或者說單次內容營銷來說,發起者很難奢望一次就獲得成功。激發用戶的心 智,即是個腦力活,也是個體力活。如果你想四兩撥千斤,在對生活和八卦的解讀中延展出特色的營銷,激活你的用戶,挖掘的便是用戶的心智資源。

品牌故事的最終目的是為了傳播品牌,而不單單的是娛樂大眾?!爸v故事”是一個溝通、說服的過程,要把故事講好,其實遠比想象的難。

人們喜歡故事,并樂于自發的傳播故事。但一個最會講故事的品牌,還需要有一個長久的、可以持續的故事。很多時候,我們只猜中了開頭,卻沒猜中結尾。但愿“偉大的安妮”不是這樣!


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